标签时代 (三)

试图在“平等”的互联网建立秩序的另一个例子是搜索引擎结果排名。众所周知,无论是哪种搜索引擎,其结果的排序都是一个引起巨大争议的话题。这是web 2.0的另一重内在矛盾——无限增长的内容同用户有限的注意力之间的矛盾——的外在反映。 我们常常注意到google或者百度声称返回了几十万条搜索结果,可是很显然,这些搜索结果只有前若干页才具有实际意义,一百页之后的结果永远不会有人关心。——对于曾经为了信息爆炸而欢呼的人们来说,这一现实颇为讽刺。

不得不承认,搜索引擎结果排名不仅仅是个技术问题。既然网页和它们的撰写者彼此平等,凭什么排名会有第一和第一万的差距?搜索引擎公司总是声称它们尽力做到排名的公正,但是无论如何,既然有排名,就是在结果中引入了不平等,于是关于“公正”的定义就颇需要煞费苦心的思量。一个被普遍声称的原则是让最有价值的网页排在最前面,而为了能让电脑自动判断网页的“价值”,Google最原始的想法(也是后来几乎所有搜索引擎算法的基础)是计算“外部链接”的数量:一个网页被别人链接的越多,这个网页就被认为越有价值(在某些关于搜索引擎技术的描述中,网页的一个外部链接被称为外部网站对该网页的一次“投票”)。问题在于,这个算法过于简单以至于太容易被作弊所干扰,于是google设计了一套复杂的公式来避免可能的不合理结果,并且尽力将算法保密以避免有针对性的作弊。反过来,因为在很多情形下搜索结果排名同巨大的经济利益相关联,于是各种面向网站的SEO(search engine optimization)技术就应运而生。这些技术声称能够让你的网站在搜索引擎结果里的排名大幅上升,而其秘密不外乎通过对搜索引擎搜索结果的分析反过来推测其算法,然后有针对性的利用各种网页编程技巧“合法的”提升网页的权重。而搜索引擎公司为了保证结果的所谓公平性,也只好不断的更新反作弊算法。这种猫捉耗子的场面是web 2.0时代蔚为奇景的一幕。

问题在于,不管搜索引擎公司怎么更新算法,对“公正”的定义权本身总是被搜索引擎公司把持着,并且不透明。——这种巨大而不受制约的权利在现代社会里委实是个异数。在某种意义上来说,google几乎行使了一部分政府公权力的职能,这也是google反复声称自己“不做恶”来取信于公众的原因。

由于web 2.0的内在特点,搜索引擎在新时代的互联网中占据了一个特殊的地位。在某种意义上来说,搜索引擎就是互联网的操作系统:从前人们通过windows来接触和查阅电子资源;今天人们通过google来做同样的事;从前人们需要不厌其烦的给自己的电子资源建立目录树,从而实现对电子资源的有效查询,今天人们只需要给电子资源贴上标签(或者使用电子资源内在的标签)就足够了,森严的逻辑结构已然过时;从前人们生活在信息资源的匮乏之中,今天人们生活在信息过载之中,要看什么google就能给我们什么。看起来人们像是(部分的)被解放了一遍,而google就是我们的解放者。

今天这个解放者越来越庞大的身影几乎笼罩了电子生活的每一个角落。越来越多的迹象显示google早已不甘于仅仅做一个搜索引擎之王。当google在推出google desktop的时候,很多人都注意到这个桌面搜索软件在桌面上建立了一个工具条,里面附带了许多小功能,例如显示邮箱里的信件,或者显示日历及约会,甚至显示地图等等。借助这个工具条,google几乎是在windows的桌面上嵌入了一个小型的操作系统,可以完成很多虽然简单但是重要的功能了。从那时起,人们就开始讨论google对操作系统市场的野心。随后google一点一点完善着自己的产品线,到今天为止在网络浏览器上能利用google做的事情已经涵盖了邮件,即时通讯,日历及日程安排,购物,RSS订阅及分享,RSS烧制,照片分享,视频分享,网络收藏夹管理,网络浏览记录管理,社会化交往,地图查询及私人地图管理。随着2007年9月google presentation的上线,google终于有了基于普通网络浏览器的完整的办公套件——字处理、表格处理、幻灯片制作,还有多少事情是一台普通的本地电脑能做而google不能做的?

所以人们把越来越多的互联网生活绑定在google上,从购物到远程联络,从日常阅读到办公,google已经成为许多用户在互联网上的家,知道用户从联络方式到信用卡号码到网络浏览记录的全部隐私,而它居然仅仅是一家私人商业公司!

相信不相信google?这是个问题。“不做恶”的口号很显然有把自己同名声不甚完美的微软区隔开来的想法。可是微软虽然霸道,也只是控制了用户个人的桌面而已。而google扼住的却是电子世界里信息交流的咽喉。

(在中国的情形更为糟糕,占据市场独大地位的是百度,而这家公司甚至连“不做恶”也无法承诺——众所周知,百度常常由于各种原因人为修改搜索结果——于是我们只能束手无策的接受百度所提供的“公正”,连自欺欺人的心理安慰也得不到。)

我们当然不妨姑且相信“不做恶“的google不会人为的屏蔽和封锁我们通向信息的渠道(2006年一次众所周知的风波已经构成了一个致命的反例),可是即使确实如此,在google日渐完美的搜索排序算法的帮助下,我们真的开始生活在幸福的信息自由世界里了么?

一个重要的事实是:搜索的反面就是过滤,这是这个信息过载的时代我们必须付出的代价。我们可以阅读的东西不是太少而是太多了,我们必须取舍。当然了,我们会舍去我们不喜欢或者不感兴趣的内容,只专注于我们欣赏的信息。这听起来当然是“自由”的题中应有之意。可是网络之大,浩瀚无边,于是我们需要借助搜索工具来替我们筛选信息,只留下合乎我们心意的声音。所以豆瓣会试着推荐我们大概会喜欢读的书,pandora会推荐我们大概会喜欢的音乐,而google也试图推出所谓的个性化搜索——根据以往的搜索和阅览记录来推测我们的口味,从而专门按照我们的喜好来陈列搜索结果。

这是多么无微不至的帮助……这是多么危险的帮助!幸好google的个性化搜索今天还没有全面铺开。我一想到我看到的搜索结果是专门针对我的个人爱好而订制的就浑身不舒服——像想到搜索结果因为政治原因被屏蔽一样不舒服。搜索引擎就是我们在互联网上的眼睛,而我想看到的是一个真实的世界,不是一个为我的口味订做的世界。由别人来决定我应该看到什么不应该看到什么——纵然这个“别人”不是老大哥而只是一个机器算法——也是不能令人容忍的。

芝加哥大学的Cass Sunstein注意到了这个问题。他在《republic.com》一书中指出,对个人接收的信息的任何筛选——哪怕是完全迎合个人需求的筛选——都是反自由的。只有被置于共同的(也许是粗砺的和不受喜爱的)信息环境下,人们才能够建立共同的话语环境,从而形成公共讨论的传统,而在web 2.0这样一个本质上是自助餐式的环境里,每个人都是被宠溺的消费者,任性地选择着世界的面目。 每个人都只能越来越多的听到自己声音的回响,甚至形成集体性的极端立场——Sunstein称之为“群体极化(group polarization)”。在这个环境里,个人选择的权力被强调了,而倾听和容忍其他选择的责任则被忽略了。信息世界里一切先验存在的结构都被消解了,只有自我的声音被放大了。

Sunstein意味深长的引用了美国最高法院大法官Louis Brandeis的话:自由最大的敌人是疏懒的人民,公共讨论是一种政治义务。

在搜索引擎介入一切的时代,个人没有义务。什么信息都可以通过搜索得到,什么观点都可以找到志同道合者,什么商品都会有市场,什么自我都会被放纵和原谅。为了迎合一个精英化的既定秩序而整理、锤炼、磨砺自己的思想已经显得不合时宜,不同的论点之间的辩难和争执、说服和改错也变得不再必要。这是搜索引擎给我们的自由,是互联网时代标志性的“多元化”。

为了讴歌这个时代,Thomas Friedman在2005年出版了畅销的《世界是平的》(The World Is Flat)。这个名称在今天看来格外讽刺,因为flat的另一个意思便是无聊。

3 Responses to “标签时代 (三)”

  1. 标签时代(三) 于 枕着云的远航
    January 26th, 2008 20:02
    1

    […] 标签时代(三) […]

  2. 光芒~
    March 28th, 2008 03:02
    2

    自由最大的敌人是疏懒的人民,公共讨论是一种政治义务。!!!!

  3. 钢盅郭子
    April 6th, 2008 23:55
    3

    确实,如果人民愿意放弃自己的权利而选择专制,这算不算民主?
    如果像不丹国王那样专制君主主动限制自己的权力而将民主赋予人民,这又算不算民主?

    其实专制、民主并没有我们看上去那么非此即彼,而它们不同形式下的根本目的也同样都是为了更有效地分配社会资源,一味追求其纯粹、完美、理想化才是人类最大的bug

    形式如何并不重要,重要的是不断完善的过程以及一颗永不满足的心